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茅永新

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转载:7-ELEVEN便利店赚钱有方!  

2013-01-14 17:26:17|  分类: 企业管理 |  标签: |举报 |字号 订阅

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        在台湾,7-11已经不仅仅是一家连锁的便利店,更成了行销专家。据介绍,这家公司会根据店内消费数据、外在趋势分析及消费行为观察,开发相应的自有品牌并在店内首发。天气热的时候,凉感内衣就会推出,而天气骤降时,例如暖暖包这样的产品也会立即上市。

7-11门店

7-11门店
 

  可降温2℃的内衣你穿过吗?很快,你将会在便利店里买到——标签印的可是门店自产的品牌“7-Select”。

  出品方是统一超商(上海)便利有限公司(以下简称“统一超商”)旗下的7-11便利店。 在此之前,包括咖啡、茶饮料、巧克力,甚至是红酒等都已摆上便利店的货架。和以往代售不一样的是,这些产品都打着这家便利店自己的标签。

  7-11制造

  自家品牌被摆放在这家便利店显眼的位置,有咖啡、红酒、甚至内衣。

  以低于优衣库约25%的价格销售,是7-11内衣品牌的定价策略。这款产品早前已在台湾推出,因为用的是水感纤维材质,这款内衣能达到降温的效果。如今在上海,随着天气转凉,7-11开始谋划推出“7-Select零着感发热衣”,会针对男、女及全新儿童客户层推出10款以上商品。

  在台湾,7-11已经不仅仅是一家连锁的便利店,更成了行销专家。据介绍,这家公司会根据店内消费数据、外在趋势分析及消费行为观察,开发相应的自有品牌并在店内首发。天气热的时候,凉感内衣就会推出,而天气骤降时,例如暖暖包这样的产品也会立即上市。

  这家公司已经将便利店作为了解消费者购买行为的窗口,开发相应的产品后,迅速通过广为遍布的便利店渠道,将产品送到用户身边。例如在台湾,7-11观察到只要寒流来前、温差高达5℃、温度骤降10℃,御寒商品销售马上增加:如暖暖包只要低于15℃销量即增长5倍。因此,7-11擅长的就是根据外部环境的变化,随即推出如暖暖包、口罩、雨衣、热罐饮品等对应产品。

  目前包括上海、菲律宾及台湾地区在内的7-11由统一超商方面负责实际运营。“几个月前,7-11的凉感内衣在上海门店内进行了试卖,效果很好。” 统一超商商品处商品经理岳秋桂表示,在推出产品之前,公司专门找了制衣厂进行生产,并对同是主打平价优质概念的服装品牌优衣库做了同类商品的比价。

  除了内衣即将上市,其它自有品牌已经开售。

  据了解,7-11自有品牌是复制了统一集团在大本营台湾地区的成功经验。 在上海随意走近一家7-11便利店,都会发现“自家品牌”的产品往往摆在十分招眼的位置,店员也会不时地对打着自家品牌的商品进行额外的照顾宣传。

  “其实我们在台湾就有一套自有产品的开发模式,产品线范围甚至涵盖服装和时尚的单品。在这一块,我们会根据消费者需求来逐步引进和开发。”统一超商公共关系处的负责人向记者表示,“现在,7-11在上海有超过65个‘7-Premium’、‘7-Select’的自有商品品项,未来根据消费者的反馈,我们会及时跟进开发和扩大引进范围”。

  双重角色

  既做渠道又卖品牌,这家便利店的目的是提高毛利率。

  据统一超商方面介绍,目前自有品牌的主要部分“7系列”产品主要分为三块。“7-Select”系列是公司进入上海后就同步引入的自有品牌,如茶饮料、巧克力等产品均是从台湾直接引进。

  而另外的“7-Premium”系列则是专为中国大陆市场所创立的品牌,由北京、上海、成都各地7-11联合开发推出。此外,还有包括波尔多红酒等全球7-11家族采购而来的红酒等补充产品。

  一位零售行业的业内人士向记者分析称:“作为7-11内部毛利最高的产品,自有品牌咖啡产品的推出不仅出于收益方面的考量,能聚拢来客并增加驻留时间,还将带来更多的消费。7-Coffee这种主打平价咖啡的点子,正在带来收效,每店咖啡的销售额同比增长超过七成,2012年就销售了百万杯的咖啡,这是十分惊人的。”

  台湾统一集团的资源优势放大了统一商超旗下的7-11的自营业务优势。以Uni系列为例,该自有品牌的系列产品均是来自于统一集团。“主打无添加概念的Unifresh果汁和Unisnack小食都销售得非常不错,尤其是Unifresh果汁4个月内卖出30万瓶,公司为此还计划在明年推出升级版。”7-11的相关负责人表示。可以说,包括台湾统一药品出品的面膜产品和专供7-11的食品饮料,正在成为7-11在沪上便利店大战中大打台湾牌的亮点。

  “我们本身也知道,其实便利店系统中一般较少会有主打自有产品的,即使有参与的,也是试水的成分占多。通常自有产品数量像7-11这么多的非常罕有,反而是大型商超往往会倾向于推出自己品牌的商品(以日化产品居多)。”该负责人表示。

  除此之外,自有品牌的外观设计上,7-11还会有独特的做法。岳秋桂此前接受媒体采访时介绍到,研究中国香港零售市场时发现,同品牌的同款产品在不同的渠道卖场,都会针对不同客户群推出不同的包装,而这种情况在大陆却较少发现。

  据悉,7-11方面与一些来自日本等国的专业设计公司合作,进行产品包装的设计再造,以求在细微之处获得消费者认可。

  最近一年内,上海正在经历一次便利店的行业性的压缩转型,关停转并之势呼之欲来。7-11被指今年关闭调整近20家门店,老对手全家便利店年内关门预期则在数十家,本土老牌便利店可的、好德等状况更不容乐观,市场的洗牌调整进入加速阶段。因此,单店产品的利润结构是否足够稳定健康将直接关乎企业生死进退。

  在零售业中,自有品牌业务既可以实现差异化竞争,又有助于改善经营业务的利润情况。据此前媒体报道,7-11旗下的各线自有品牌商品占总销售的份额已上升至20%,这一水平几乎是同行的三到五倍。统一商超正在积极移植它在台湾的成功经验,以应对“好日子到头”的市场光景。

资料来自新浪网:http://style.sina.com.cn/news/b/2013-01-14/0945113938.shtml

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