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茅永新

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【转载】王先庆:从百货业促销车轮战谈库存压力与转型  

2012-12-27 12:36:52|  分类: HR教育培训 |  标签: |举报 |字号 订阅

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      继国庆黄金周百货销售业界不尽人意之后,传统百货业开始频频发力,借各种名头搞促销。除了店庆、周年庆、会员专场等促销活动,百货业也加入电商发起的“双十一”、“双十二”造节促销大战。商家年末促销的热潮至少还将持续到2月份的春节。广东商学院流通经济研究所所长、粤商研究中心主任王先庆指出,在百货业态老化的趋势下,商家通过促销竞赛固然可以带来短期营业额的提升,但长期来看对整个业态却带来了致命伤,消费者很容易形成“不促销不购物”的习惯。百货业的振兴,亟待转型和服务创新。本文由南方日报记者 于冬雪,发表于该报2012年12月21日 南方日报VB01版,原标题为: 身陷促销车轮战 百货业急寻出路。

    “200减100、“300元换900元”、“15小时不打烊”、“冬季暖心价:第2件5折”……继“双十一”、“双十二”造节促销之后,年末各百货商场开始打着圣诞节、元旦甚至是年终特惠的旗号,推出各式各样的促销优惠活动,让人目不暇接。

    不仅如此,记者获悉,商家年末促销的热潮至少还将持续到2月份的春节。“如此高频率、高力度又长周期的促销,真是史无前例!”有业内专家如是感慨。百货业仿佛陷入了一个怪圈,只有靠各式的促销竞赛才能撬动消费者的口袋。

    对此,有专家指出,在百货业态老化的趋势下,商家通过促销竞赛固然可以带来短期营业额的提升,但长期来看对整个业态却带来了致命伤,消费者很容易形成“不促销不购物”的习惯。百货业的振兴,亟待转型和服务创新。

    ◆现象 促销频密、周期长

    “今年百货商场的促销活动与往年很不同,促销的力度和频率都很高,甚至已经不分季节,开始逐步常态化了。”广东流通业商会执行会长黄文杰在接受南方日报记者采访时如是评析百货业的变化。广东商学院流通经济研究所所长王先庆则认为,百货业促销常态化,只是在衰落中寻找自己的空间。“百货业经过几十年的发展,在新意和吸引客人的能力等方面都在衰减,业态老化已经是不争的事实。同时百货业态受电商等新业态的冲击也很大。在此形势下,百货仅靠打折促销等传统手段是行不通。”

    购物达人Sophia则感慨,“今年百货商场的打折促销来的似乎比往年早一点,频率也高很多。尤其11月以来,几乎每个周末都有百货商家搞促销。”。

    的确,继国庆黄金周百货销售业界不尽人意之后,传统百货业开始频频发力,借各种名头搞促销。除了店庆、周年庆、会员专场等促销活动,百货业也加入电商发起的“双十一”、“双十二”造节促销大战。

    记者还了解到,就连已经被辟谣的玛雅末日预言也被商家作为促销的由头,“末日促销占”烽烟再起。广百在百购网上挂起了“登上广百方舟,横渡2012”、“5折封顶,大牌1折起”、“焕新月,1折起年终大促”等口号。

    圣诞在即,不少百货商家的圣诞促销更是提前一周释放。中华百货提前一周推出流行商品200减100(部分减60)活动。摩登百货掀起史上最长促销圣诞购物节——狂欢圣诞400换1100于12月14日就拉开帷幕,岗顶店更是在12月22日当天展开15小时不打烊活动。太古汇也在12月22日购物节开幕当天延长营业时间至当晚12时。还有不少商场推出了“全场商品1折起”的优惠。

    不仅如此,不少百货商场元旦期间的优惠活动也早早地发出预告,低至2-5折的“年终特惠”活动更是加场举行。甚至有不少百货商场开始酝酿规划春节期间的促销活动。

    “没节造节,逢节促销”,百货商场已经陷入打折促销的车轮战中无法自拔。

    ◆原因 业态老化,成本和库存压力大

    如此频密促销的原因,百货商场也颇为无奈。摩登百货董事副总经理骆建基在接受媒体采访时就坦言,宏观经济增速放缓,物价高企的延后效应已开始在零售市场大范围传递,消费者可支配收入没有明显上升的情况下,对消费需求和消费信心带来很大影响。受经济大环境影响,目前消费者的实际购买力与商品标价存在一定落差,故在短时间内零售企业的低迷状况难以根本扭转。商家只能依靠打折促销拉动消费,回笼资金。

    黄文杰也表示出相近的观点,认为面对不断上升的成本和库存压力,品牌供应商迫于资金周转需要也需要通过促销的方式快速回笼资金。百货商场为了满足品牌供应商和消费的双方需求,只能采取频繁促销的方式。

    他还表示,节日促销已经成为国际惯例。从国际零售行业来看,年底也是促销高峰。“正值年末促销关键期。通过促销盛宴,尽可能地完成多一点计划,实现相对好的业绩,这是每个企业的愿望。同时消费者也有年末的购物需求,因此年末的促销显得格外频密而力度大。”

    沃尔玛(中国)投资有限公司事务部高级总监李玲则告诉记者,相关调查显示,价格是影响中国消费者购买意愿的重要因素。而在经济形势不景气的情况下,多数商家会通过价格因素来引导消费者。“不过,价格不仅仅是促销,也不是靠3-5天的促销就能发挥作用的。”

    “如此高频率、高力度又长周期的促销,真是史无前例!”广东商学院流通经济研究所所长、粤商研究中心主任王先庆则认为,百货业促销常态化,只是在衰落中寻找自己的空间。“百货业经过几十年的发展,在新意和吸引客人的能力等方面都在衰减,业态老化已经是不争的事实。同时百货业态受电商等新业态的冲击也很大。在此形势下,百货仅靠打折促销等传统手段是行不通。”

    “现在的情况就是,不做促销就是等死,做促销死得慢一些。”黄文杰认为,百货商场已经被促销绑架,促销已经成为不得已而为之的举动。

    ◆分析 百货业毛利率不到15%

    然而百货促销战已演变成一把双刃剑:一方面,促销拉动了销售额,积聚了人气;但另一方面,一次次被拉低促销力度,不断压缩百货和代理经销商的毛利润。即便是花样百出频繁促销后,百货商场的业绩状况也并不尽如人意。“从上市企业的半年报和三季报来看,百货的盈利能力已经在下降。综合毛利润已从十年前的30%下降至如今不到15%。”黄文杰告诉记者。

    更有业界专家对于打折促销的后遗症颇为担忧。靠打折促销来竞争的方式是不健康的,这很容易让消费者“审美疲劳”,甚至形成一种不促销就不购买,需要越来越高幅度的优惠才购买等期待心理。长此以往,必然会压缩商家的利润空间,甚至是盈利能力。

    李玲则强调,打折、返利等促销首先要保证是合规的,过度的促销竞争,不仅会丧失商业信誉,也会损害消费者信任。

    一家百货公司的负责人也坦言,目前传统百货业的盈利模式和营销手段必须得到进一步的提升,否则将陷入更严峻的困局。

    ◆出路 转型之路有多种选择

    “愈加频繁的促销还能维持多久?长期来看,频繁促销不是破解零售业不景气的办法。我认为,传统百货业需要正视问题所在,认真考虑转型之路。”

    在王先庆看来,寻找转型的出路首先要看百货所处的商圈以及老化程度而定。有的可以转型为一般的购物中心,多发展一些餐饮、娱乐项目,提升吸引力和服务的多样性。有的可以转化为超市,服务周边的社区。也有的可以转化成主题式的商场或者专业类的市场,走专业路线。还有的则可以考虑与电子商务企业合作,成为电子商务的终端体验店,做好展示和购物体验服务。

    他还表示,不只是百货业,整个零售业也应该直面电子商务给实体商业带来的挑战,积极地适应、探索和了解电子商务。“企业可以根据自己的实际情况,选择与电子商务联合或者自己试水电子商务,抑或调整产品结构,形成自己的差异化路线。”

    “电商迅猛成长给传统百货带来不小的压力,不过电商与实体百货之间,不是你死我活的关系,而应该向一种共荣促进的态势生存。”黄文杰认为,实体商业发展了这么多年,底子还是很厚的,但应该重视电子商务带来的挑战,学习和利用网络的优势,将其为我所用,进而促进实体商业的发展。也可以发挥自己的优势,在购物体验方面下功夫,品牌品类选择方面也与网上有错位。

    在发展实体的同时积极涉水电子商务的沃尔玛近年来取得了很好的发展,谈及其中的经验,李玲表示电子商务不仅是实体店顾客服务的延伸和有益的补充,更是一种优势互补。

    “在相当长的一段时间内,实体商超是无法被取代的。在新鲜食品的购买和服务周围社区方面,商超的优势都相当明显。这在美国已得到了很好的印证。另外,美国有一种模式,就是网上订购再去实体店提货。虽然目前还做不到,但从长远来看,这是一个趋势。”

http://epaper.nfdaily.cn/html/2012-12/21/content_7153471.htm

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